CRM ist das Kürzel für Customer Relationship Management, also das Kundenbeziehungsmanagement.
Dieses ist naturgemäß für Unternehmen enorm wichtig und wird heute mit moderner Software gesteuert, für die es relativ viele Lösungen und Anbieter gibt. Einer dieser Anbieter ist das US-Unternehmen Salesforce. Dessen CRM-Lösung steht im Fokus dieses Beitrags, allerdings wollen wir uns zunächst grundsätzlich mit der Materie beschäftigen.
Was ist CRM?
Das Kundenbeziehungsmanagement richtet ein Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse seiner Kunden aus. Dabei ist die systematische Gestaltung aller Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zentral, allerdings wirkt CRM noch weiter und beeinflusst über die von Kunden aufgenommenen Informationen zur Bedarfslage auch das Marketing und die Produktion.
CRM- und ERP-Systeme sind heute oft verknüpft. Letzteres (Enterprise Resource Planning) ist die Steuerung der Ressourcen wie Betriebsmittel, Kapital, Personal, Material und Technik.
Die Informationen zu den wirklichen Bedürfnissen der Kunden, die aus dem CRM-System stammen, fließen in die Steuerung des ERP-Systems ein. Da Kunden sehr umfassende Bedürfnisse haben, entstehen sehr hohe Datenmengen, die ein CRM-System dokumentiert und verwaltet.
Das ist die zentrale Aufgabe einer entsprechenden Softwarelösung. Anschließend sind die Daten zu bewerten, um das Beziehungsmarketing vertiefen zu können.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat ein neues Produkt auf den Markt gebracht und ermittelt nun mithilfe seines CRM-Systems, dass die Akzeptanz bei den Käufern gut ist, der Preis vollkommen den Erwartungen entspricht, das Marketing die richtige Ansprache der Käufergruppe findet, aber das Produkt einen hohen Service benötigt.
Es kommt an bestimmten Stellen zu kleinen Fehlern, für welche die Kunden eine sehr schnelle Lösung suchen. Das Unternehmen druckt daraufhin auf das Produkt – meinethalben ein technisches Gerät – die Nummer einer Servicehotline.
Dort beantwortet ein Mitarbeiter sofort die immer wieder auftretende Frage, warum denn das Teil gerade nicht funktioniert – Lösungsvorschlag inklusive. Das ist eine kurzfristige Lösung, mittelfristig behebt das Unternehmen den Bug im Produkt.
Doch diese schnelle, durch das CRM-System angeregte Lösung führt dazu, dass das an sich beliebte Gerät weiter verkauft werden kann. Ansonsten hätten sich Verbraucherbeschwerden und negative Testberichte so gehäuft, dass der Absatz eingebrochen wäre.
Der scheinbar kleine Service der aufgedruckten Hotline hat durchaus etwas mit Beziehungsmanagement zu tun. Das Unternehmen kommuniziert damit: Wir wissen, hier geht immer wieder etwas schief, wir arbeiten mit Hochdruck daran, doch mit dieser Nummer erhältst du, lieber Kunde, erst einmal eine schnelle Lösung. Eine begleitende Kommunikationskampagne könnte diese Kommunikation unterstützen.
Bedeutung von CRM – Kundenbeziehungsmanagement
Die Beziehungen von Unternehmen zu ihren Kunden sind vielfältig. Sie beginnen mit dem ersten Werbeauftritt, mit Unternehmens- und Markenvorstellungen sowie allgemein gehaltenen Pressekampagnen.
Wenn das Unternehmen aktiv verkauft, erhält es Feedback von seinen Kunden und muss für viele Produkte einen Service einrichten. Manche Unternehmen-Kunden-Beziehungen sind sporadisch bis flüchtig oder auf jeden Fall auch als langfristige Beziehung kaum nachvollziehbar, nämlich bei Verbrauchsprodukten, die anonym gekauft werden.
Ein Unternehmen, das Waschmittel auf den Markt bringt, kann nicht wissen, welche Kundin XY seit Jahrzehnten die unternehmenseigene Hausmarke bevorzugt. Dennoch besteht hier eine Beziehung, deren Qualität sich auch aus Feedbacks von vielen Kunden zu dieser Marke ablesen lässt.
In anderen Fällen besteht ein persönlicher Vertrag mit dem Kunden, nämlich beispielsweise in der Telekommunikation, beim Leasing, im Versandhandel und bei zahllosen Dienstleistungen.
Hier ist jeder einzelne Kunde zu identifizieren, was eine gänzlich andere Form des Beziehungsmanagements ermöglicht. In beiden Fällen muss das Unternehmen bestrebt sein, die Beziehung zu jedem Kunden so langfristig wie möglich aufrecht zu erhalten.
Es sind nur für diese beiden verschiedenen Fälle unterschiedliche Methoden erforderlich. Der Zwang zu langfristigen Unternehmen-Kunden-Beziehungen ergibt sich aus der rein wirtschaftlichen Rechnung, dass es je nach Branche 5- bis 15-mal teurer ist, einen Neukunden zu akquirieren als einen Bestandskunden zu halten. Es erschließt sich daraus, dass die Gestaltung von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden sehr gezielt und auf hohem Niveau erfolgen sollte. Dazu dient das Customer Relationship Management.
Wie funktioniert ein CRM-System prinzipiell?
Die Software nimmt alle erdenklichen Daten von Kunden auf. Diese ergeben sich aus bekannten Kundendaten, falls es diese aufgrund eines Vertrages gibt, sowie aus abgewickelten Transaktionen.
Die Daten legt die Software in einer Datenbank ab, integriert sie und bereitet sie so auf, dass sie im Unternehmen an allen Stellen des Marketingprozesses zur Verfügung stehen. Es ist dabei erforderlich, die Daten in einen Kontext zu den Prozessen des Unternehmens zu stellen. CRM unterstützt die Kundenkommunikation mit Zahlen, Fakten und Daten mit unterschiedlicher Zielrichtung:
Allgemeine Stärken und Schwächen von Produkten und des Marketings werden identifiziert.
Die Aufmerksamkeit wird auf Beziehungen mit hohem Kundenwert konzentriert. Kunden mit hohen Umsätzen lassen sich identifizieren, um ihren Wünschen besonders passgenau entgegenzukommen.
- CRM-Software kann Strukturen vorgeben, um standardisierte Arbeitsvorgänge zu gewährleisten. Das bedeutet zum Beispiel: Für dieses bestimmte Produkt ist ein ganz bestimmter Service erforderlich.
- CRM führt zu ganzheitlichen Ansätzen im Marketing und davon ausgehend in der Unternehmensführung. Mithilfe der Erkenntnisse aus dem CRM-System werden abteilungsübergreifend sämtliche kundenbezogenen Prozesse im Marketing, Kundendienst, Vertrieb, Forschung, Entwicklung und Produktion integriert.
- CRM-Ziele sind eng mit Marketingzielen assoziiert, beide Bereiche sind schließlich stark miteinander verknüpft. Wenn CRM gut funktioniert, unterstützt es bei Bestandskunden Cross- und Up-Selling. Auch die Gewinnung von Interessenten und ihre Konversion zu Käufern basiert auf ausgefeiltem CRM, weil es in die Werbung hineinwirkt.
Darstellungsformen in CRM-Systemen
Gute CRM-Softwarelösungen stellten die dokumentierten Informationen visuell dar. Ein Vertriebsmanager erfasst damit auf einen Blick, an welchen Stellen seine Prozesse optimal oder eher suboptimal funktionieren.
Bestimmte Grafiken liefern schnelle Erkenntnisse zum Kundenverhalten, Kundenwanderungen, Preissensibilität, Verkaufszahlen und weiteren wichtigen Fakten.
Das steigert die Reaktionsgeschwindigkeit des Marketings und verbessert die Kundenorientierung. Die Kunden erhalten individualisierte Werbung und ebenso ihren Bedürfnissen angepasste Leistungen.
Einzelne Aufgabenbereiche für CRM-Systeme
- Akquisition: CRM hilft bei der Neukundengewinnung durch Verwendung von erhobenen Daten zu den allgemeinen Kundenbedürfnissen.
- Kundenbindung: CRM steuert das Beziehungsmanagement zu Bestandskunden dergestalt, dass diese möglichst nicht abwandern.
- Marketing: Das Marketing nutzt die CRM-Daten für die Werbeansprache von Neu- und Bestandskunden, aber auch für Impulse in Richtung Service, Entwicklung und Produktion
Die CRM-Software von Salesforce – Salesforce Cloud
Salesforce bietet eine CRM-Lösung in der Cloud an („Salesforce Cloud“). Für diese gibt es verschiedene Preismodelle jeweils pro Benutzer und Monat:
- 25 Euro: CRM-Standardlösung für bis zu zehn Anwender
- 75 Euro: CRM Professional für beliebig große Teams
- 150 Euro: CRM Enterprise, flexibles Vertriebs-CRM für beliebig große Teams
- 300 Euro: CRM Enterprise Pro, uneingeschränkte Funktionen
Die teuerste Version ermöglicht die Erstellung mehrerer Vertriebskonsolen und damit das Management aller Vertriebsgebiete eines Unternehmens, bietet kollaborative Funktionen und erweiterte Prognosen, automatisiert Workflows und erleichtert das Management von Seitenlayouts und Benutzerprofilen.
Zu den weiteren Funktionalitäten gehören:
- Salesforce Private AppExchange
- Salesforce Identity
- Webservices API für die Integration von Drittanbieter-Tools
- mehrere Sandboxes
- Salesforce Inbox
- Salesforce CPQ (Configure-Price-Quote)
- Salesforce Engage
Die Benutzer können eigene Anwendungen entwickeln und Vertriebstrends über definierte Zeiträume verfolgen. Genehmigungen lassen sich automatisieren, auch Firmenadressdatenbanken kann sich der Vertrieb anlegen. Salesforce bietet einen Rund-um-die-Uhr-Support an.
Über das Unternehmen Salesforce
Das börsennotierte Unternehmen Salesforce ist auf Cloud-Computing spezialisiert. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in San Francisco und verfügt als SaaS-Anbieter gerade im CRM-Bereich über eine sehr hohe Expertise.
Die Salesforce-Produkte sind mandantenfähig und werden von Unternehmen aller Größenordnungen genutzt – vom Freiberufler bis zum Großkonzern.
Weltweit gehören sie zu den am häufigsten verwendeten Lösungen in diesem Sektor. Die hohe Nachfrage lässt sich auch am wirtschaftlichen Erfolg von Salesforce ablesen, der Umsatz bewegt sich 2019 um rund 100 Milliarden US-Dollar jährlich.
Die Sales Cloud (abgeleitet von Salesforce Cloud und gleichzeitig ein Wortspiel für „Verkaufswolke“) kann mit jedem Endgerät aufgerufen werden.
Im Kundenservicebereich bezieht sie neben den klassischen Varianten Telefon und E-Mail als Kontakt- und Recherchemöglichkeit auch soziale Netzwerke und Online-Foren mit ein. Das Vertriebsmanagement kann daher mit einer CRM-Lösung von Salesforce direkt an den Diskussionen in diesen Netzwerken teilnehmen, was für das Kundenbeziehungsmanagement ein großer Vorteil ist.
Welche Salesforce CRM Edition eignet sich für mein Unternehmen?
KMU entscheiden sich sehr oft für die Professional Edition. Damit können Vertriebsmitarbeiter ihre vollständigen Zyklen sehr bequem und übersichtlich verwalten.
Die Version enthält die Basisfunktionen für den Vertrieb und das Marketing und darüber hinaus umfangreiche Zusatzfunktionen. Dazu gehört beispielsweise ein Verwaltungstool für Verträge, Bestellungen und Kampagnen.
Der integrierte Chatter (Messenger) dient der unternehmensinternen Kommunikation. Freiberuflern und Firmen mit bis zu 15 Mitarbeitern genügt die preiswerteste Basisversion der Salesforce CRM, große Mittelständler und Konzerne entscheiden sich für eine der beiden Enterprise-Versionen.
Vorteile von Salesforce CRM
Vertriebsteams steigern mit Salesforce CRM nachweislich ihre Leistungen. Das liegt an einer erhöhten Produktivität, mehr Leads und mehr Conversions. Auch das Kontaktmanagement und die Erstellung von Prognosen funktionieren erstklassig.
Salesforce stellt für Interessenten kostenlose Testversionen bereit. Damit können Vertriebsmanager überprüfen, wie sie mit der Sales Cloud ihre Kundeninformationen und -interaktionen auf jedem Gerät in einer Ansicht zentral verfolgen können.
Auch die Aktivitäten der eigenen Mitarbeiter lassen sich in Echtzeit verfolgen. Leads können für Vertriebsaktivitäten vorbereitet und dann automatisch und zeitlich passgenau an den richtigen Mitarbeiter weitergeleitet werden.
Auch die Effizienz von Marketingkampagnen stellt die Software übersichtlich dar. Vormals aufwendige Geschäftsprozesse automatisiert sie, was Ressourcen für das Kerngeschäft freisetzt. Die Mobile App von Salesforce ermöglicht das Erstellen automatischer Workflows.
CRM-Daten werden jederzeit und auf jedem Gerät zeitgleich aktualisiert. Damit stehen alle Daten immer zentral zur Verfügung. Die Berichte auf den Dashboards führen zu einer besseren Informationslage und damit auch zu besseren Prognosen und fundierteren Entscheidungen. Ein großer Vorteil ist der Zugriff auf die Sales Cloud von jedem Gerät aus: Der Vertriebsleiter im Büro kann seinen Mitarbeiter im Außendienst jederzeit über Änderungen informieren. Im Überblick:
Salesforce CRM verbindet im Unternehmen alle Abteilungen, so das Marketing, den Vertrieb, den Commerce und den Kundenservice. Sie greifen gemeinsam auf die Plattform zu und haben daher eine gemeinsame Sicht auf die Kunden.
- Darüber hinaus stellt Salesforce CRM eine konsistente Beziehung zu jedem einzelnen Kunden her.
- Die Marketingaktionen werden durch die Salesforce Software effizienter.
- Nachrichten lassen sich zielgerichtet und personalisiert versenden.
- Vertriebs- und Servicemitarbeiter können können auf Kundenanfragen und -aktionen auch mit automatisch generierten Nachrichten reagieren.
- Salesforce CRM fasst Daten aus mehreren Quellen zusammen und stellt sie auf allen Geräten einheitlich dar.
Vernetzung von Commerce-Kanälen und KI-Einsatz durch Salesforce
Die Commerce-Kanäle vernetzt die Salesforce Software (siehe oben). Interne Informationen des Unternehmens und externe Informationen aus Social Networks oder Foren werden gleichermaßen erfasst.
Zur Auswertung dieser Daten und zur Generierung von Leads auf ihrer Basis kommt inzwischen bei Salesforce Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Das führt unter anderem dazu, dass sich ein Stimmungsbild zu bestimmten Aktivitäten des Unternehmens (Produkte, Werbung) sowohl aus den unmittelbaren Feedbacks der Kunden – etwa in Form von Serviceanfragen oder Reklamationen – als auch aus geäußerten Meinungen in sozialen Netzwerken zusammensetzen lässt.
Die KI durchsucht alle Äußerungen nach Keywords und fasst die Ergebnisse aufbereitet zusammen. Des Weiteren führt die Vernetzung zu einem einheitlicheren Support in allen Kanälen – via E-Mail, Chat, Telefon und auch Social Media. Ein Servicemitarbeiter kann beispielsweise auf Meinungsäußerungen von Kunden in einem Forum zeitnah reagieren.
Eigene Anwendungen mit Salesforce CRM entwickeln
Salesforce CRM ist mit Drag-and-Drop-Tools ausgestattet, die das Erstellen eigener Anwendungen ermöglichen. Dabei können die Nutzer Daten aus beliebigen Quellen integrieren. So könnte sich ein Vertriebsleiter dafür interessieren, was die jüngste Marketingkampagne konkret an Leads und Umsätzen gebracht hat und welche Kosten dem gegenüberstanden, wie also der RoI in diesem konkreten Fall beschaffen ist.
Er erstellt sich daraufhin eine entsprechende Salesforce Anwendung, die er auch als Vorlage speichern und für künftige Kampagnen nutzen kann – inklusive einer erneuten Anpassung.
Für die Erstellung solcher Anwendungen lassen sich vorgefertigte Komponenten von Salesforce nutzen. Diese ermöglichen auch die Vernetzung schon vorhandener Anwendungen und Daten.
Fazit zu Salesforce CRM
Salesforce ist eine integrative, cloudbasierte und daher plattformübergreifende All-in-one-Lösung für das Customer Relationship Management.
Die Kosten sind bei den gegebenen Funktionen und Leistungen im Vergleich zu denen vieler Wettbewerber relativ gering.
Das liegt daran, dass Salesforce zu den Marktführern auf diesem Sektor gehört und seine Softwareprodukte weltweit an sehr viele Kunden ausliefert. Das senkt drastisch die Entwicklungskosten. Nicht zuletzt verfügt der Anbieter über gewachsene Expertise und Innovationskraft zugleich.
